הבחירה בבידור ובאספנות חמדנית
החברה הישראלית כיום היא חברה שאיננה מתעניינת בתרבות. גם אנשים שיש להם רגישות חברתית אדישים לתרבות. יותר קל לשכנע איש עשיר לתרום אגף בבית חולים, משום שהוא רואה את החשיבות הפונקציונאלית המיידית של ריפוי אנשים, מאשר לשכנע אותו להשקיע בתרבות, משום שהוא לא רואה קשר ברור בינה לבין איכות החיים וערך החיים. השקעה בתרבות היא השקעה שפירותיה מופשטים והגדרתה מעורפלת; התרבות משפיעה על החיים באופן עמוק, אך באיטיות ובאופנים סמויים, שנמצאים מעבר לתחומי החשיבה הפרקטית של רוב האנשים, המצפים לתוצאות מיידיות. הבורגנות הוולגארית בארץ אדישה לתרבות, היא לא צורכת אותה ולא מפרנסת אותה. הזיקה לתרבות גוועה ואת מקומה ירשו צורך בבידור ואספנות חמדנית. אנחנו חיים בחברה שמקדשת צרכנות. לתרבות אין הצדקה כלכלית מיידית ולכן היא זרה לעולם הערכים הבורגני, שבו הערכים סובבים סביב עשיית כסף והערך העיקרי הוא פיסקאלי. האמן – שאינו מבטיח לצרכן הכנסה מיידית או נוסחה לחיי נצח או שיטה לגאולה או רגע של נחת – הוא אדם מיותר.

בתקופה הקלאסית התרבות נהנתה ממעמד גבוה מכיוון שרווחה הכרה בכך שההנעה, במישור החברתי, אינה מושגת בהכרח באמצעות כסף או תשבחות, אלא באמצעות יסודות ערכיים. הייתה הערכה לכך שאמנים וסופרים חותרים לביטוי האמת – הערך החשוב בחיים, ולכן התרבות היא זו שממלאת את החיים משמעות ומעניקה להם טעם וערך. לאדם הדתי יש את אלוהים, ולאדם החילוני יש את התרבות.
 
מאוחר יותר, האצולה והכנסייה העניקו פטרונות וחסות לאמנים, סופרים, משוררים ומוזיקאים, אם מתוך הכרה במחוייבותם כמעמדות שליטים לטפח את החברה ולהעשיר את החיים, ואם מתוך עניין אופנתי – כך היה נהוג ו"המעמד מחייב". היום הרבה אנשים עשירים רוצים שיהיה להם יקב, פעם הם רצו שיהיה להם צייר או סופר. לחסות הזאת היה מחיר כבד, האמנים התבקשו להיות אמני ומשוררי חצר, ונאלצו למצוא דרכים פתלתולות על מנת לבטא את האמת שלהם תוך עמידה בתביעה לבטא מסרים וטעם של הפטרונים שלהם.

מאז המהפכה הצרפתית (1789, ל.ש.) הבורגנות הלכה ותפסה מקום גדול יותר ויותר בחיים החברתיים, ומבלי משים הפכה לאצולה חדשה. הדורות הראשונים של הבורגנים שאפו לחקות את האצולה ומנהגיה. הבורגנים הראשונים המשיכו לטפח את התרבות ולצרוך אותה, אם לא מתוך צורך תרבותי והכרה אמיתית בחשיבות התרבות אז לפחות מתוך רצון להתהדר ולשמור על מראית עין של אנשי תרבות הראויים למעמדם הפוליטי החדש כקברניטי האומות. הפסאדה הזאת אפשרה לאמנים להמשיך ולהתקיים.

בתולדות מדינת ישראל התרבות תפסה מקום מרכזי. הרצל הכיר בחשיבות הפונקציונאלית שיש לתרבות (גם אם לא בחשיבות הערכית שלה). בספרו "מדינת היהודים" כתב שהכל מתחיל ונגמר בחלום. הוא הבין שכדי להזיז אנשים לעשות מעשה, לבנות חברה ומדינה יש צורך בחזון אמיתי תרבותי (לא ארגוני!). צריך להשתית הכל על ערכים ומה מטיב לבטא זאת יותר מאשר תרבות? מהסיבה הזו האנשים המניעים של התנועה הציונית, מראשיתה, היו אמנים: בעיקר משוררים וסופרים, והם גם עלו לארץ. אנשים אלה סיפקו את העמדה הערכית שהצדיקה את המהלך של התנועה הציונית – הקמת מדינה לעם היהודי. אנשי המעשה באו בעקבות אנשי הרוח... התנועה הציונית הממסדית רכבה על ההצלחה של אנשי הרוח, שהיו נטועים בתרבות. זה מה שהיה קרוי בעבר "שאר רוח" (איתי סבור שהיום אין לרוב הציבור "שאר רוח" או עניין ב"שאר רוח").

הבחירה בכמות על חשבון האיכות
מראיין: אז מה קרה לנו?
איתי עונה שהוא סבור שהחברה הישראלית אימצה את המודל האמריקני של כמות והספק, ולאו דווקא איכות. כך למשל סופר מצליח אינו נמדד ואינו מודד עצמו ע"פ "איזה ספר מצוין כתבתי" אלא ע"פ "כמה ספרים כתבתי בשנה?"... "מעמדם של הסופרים ירד כי הם ביזו והזנו את המקצוע"; סופר צריך לכתוב ספר מידי שנה עד שנה וחצי, גם אם אין לו דבר להגיד, בכדי שלא להיפלט מהתודעה שזכרונה קצר.

מראיין: זה מסביר את כמות הכותרים העצומה שעולה אצלנו מידי יום על המדף?
איתי משיב שכמות הכותרים הינה חלק מהמציאות הזו. אפילו הטרמינולוגיה משקפת את התמורות שחלו בהתייחסות לתרבות. כיום מדברים על מספרים או על "כותרים", לא על ספרים. מינוח הרומז לכך שהכותרת, ולא הספר, זה מה שחשוב.

מראיין: ומתי כל זה התחיל?
איתי משיב כי במחצית השנייה של שנות ה-80'. עם הופעת "רומן רוסי" של מאיר שלו, רב-מכר גדול לתקופתו, שנמכר בעשרות-אלפי עותקים, החלה התנועה הרשמית לכיוון האדרת ההצלחה המסחרית. סופרים ידועים רבים רכשו את פרסומם באמצעות טיפוס בעולם התקשורת, ולאחר שהתפרסמו הוציאו ספרים שנמכרו היטב בעזרת המוניטין התקשורתי שלהם.

עורכים ספרותיים של ההוצאות שותפים לדעתו למהלך של מיסחור הספרות, שכן הם עמלים על התאמת הטקסטים הספרותיים שתחת ידם לטעם הקהל ולרמתו. איתי סבור שזו מעילה באחריותם המקצועית של העורכים, שכן הספרות מיועדת לקחת את האנשים "למעלה" ואם הם לא מבינים מילה בספר אז פותחים מילון. כיום מעדיפים עורכים רבים להחליף מילה מדויקת (אם היא קשה) למילה מוכרת (גם אם פחות מתאימה), כדי לחבב את הספר על הקונה. כאשר מבוצעת התאמה של ספר לדרישות הקהל, יש כאן משום רידוד וסירוס של הטקסט בכדי להפוך אותו ל"ידידותי למשתמש" והספרות אינה מספקת הזדמנות לעידון תרבותי.

מראיין: ומה לגבי סופרות?
איתי משיב כי לאקדמיה יש תפקיד במהלך האנטי-תרבותי הזה. באקדמיה לומדים ביקורת ספרות. בעצם העיסוק של האקדמיה הוא בהיסטוריה של הספרות, משום שהיא מנתחת ספרים שכבר נכתבו, ואילו הספרות היא תחום אמנותי שמטבעו פורץ דרכים חדשות. כתיבה וביקורת הם מקצועות שונים ונפרדים, בדיוק כפי שמבקר מסעדות אינו שף: ביקורת ספרים מקבילה לרשמי סעודה ולא למתכון לאפייה או בישול. אולם האקדמיה, שכמו כל ארגון גם היא מבקשת להתחזק, מתעקשת להכתיב כיצד לכתוב. סופרות רבות הן בוגרות של חוגים לספרות והן כותבות "לפי השיטה". כך החלה מגמה של "אקדמיזם ספרותי" מאובן, שעיקרו כתיבה בתבניות שחוקות ונדושות. בעקבות התחזקות ההשפעה של האקדמיה חלה חזרה המונית של סופרים ואנשי רוח אל חסות האקדמיה, לאחר שלקח להם מאות שנים של מאבק כדי להשתחרר מאחיזתה ולהגיע לחירות אמנותית. המגמה הזאת חורגת מספרות והיא מאפיינת את כל תחומי האמנות; גם "בצלאל" הפך לאקדמיה ואוניברסיטאות רבות מקיימות חוגים ל"כתיבה יוצרת".

מראיין: ומה עם מבול ספרי הניהול והארגון?
איתי ממשיך ועונה שזו לא ספרות, אלא ספרים פונקציונאליים. הם עונים על צורך של אנשים במידע כלכלי או ניהולי, לא על הצורך האנושי בחוויה תרבותית רוחנית.

הבחירה ב"ספר המהיר" ולא בספר המופת
מראיין: בוא נדבר מעט על המימד המסחרי.
בצד המסחרי, משיב איתי, ישנם מו"לים ורשתות ספרים. מאז סוף שנות ה-80' ישנה הצפה של ספרים.
המעבר מטכנולוגית בלט לטכנולוגית אופסט ולטכנולוגיות דיגיטליות רק חיזק את המגמה באמצעות הוזלה ניכרת של ההדפסה. המחשוב תרם אף הוא להוזלת תהליך הייצור. הוצאות ההפקה ירדו ונוצר תמריץ להפיק יותר בפחות. כיום יוצאים-לאור 25 ספרים חדשים מדי יום... לחנויות הספרים לא איכפת מה נמכר ובלבד שנמכר. בשוק רווי יש לחנויות מינוף גדול יותר על המו"לים שכן הן קובעות איך נראה המדף או חלון הראווה. הלחץ הזה דחף מו"לים לקצץ באיכות ובעלויות הפקה. התחרות על שטח מדף והתחלופה הרבה הובילה מו"לים להתרכז בהוצאת ספרים שנמכרים היטב ואשר לחנות יש אינטרס להחזיק על המדף.

כך נוצרה תפיסה שאיתי מכנה "ספר מהיר" כלומר להוצאות הספרים יש העדפה להוציא לאור ספר שיימכר היטב ומהר. ההנחה היא שמה שלא נמכר ב-3 חודשים לא יימכר כלל. ברור כי לספרי מופת, ספרים של סופרים טובים או ספרים פורצי-דרך אין שום סיכוי לעמוד בזה.

למרבה הצער, אומר איתי, גם הצרכן הוא רדוד ו"צרכן מהיר" ורוצה ספר שניתן לקרוא מהר או שמסייע בהעברת זמן היטב. הקריאה הפונקציונאלית בטיסות, נסיעות או המתנות מגיעה מהצורך לנצל טוב זמן שהוא אבוד ממילא ולא מתוך עניין אמיתי בקריאה. למען ההגינות יש לציין כי גם החיים המודרניים אינם מותירים די זמן לפנאי או לפניות. רוב הקוראים לא פותחים ספר על-מנת להתעמת עם משמעות החיים, אלא על-מנת להימלט מהחיים לזמן מה. לצרכן אין זמן לתרבות, הוא רוצה בידור. ואם הוא צורך משהו אז זה חייב להיות בתנאים שלו, ומהר...

לאיתי נראה כי מידת האינסטרומנטליות של הספר השתנתה. ממשהו שעיקר ייעודו היה לפתח ולעורר מחשבה הפך הספר לכדור נגד כאב ראש... שיאו של התהליך הוא בהתמסדות של ספרות שקרויה "קלילה" או "קלה". כל כך הרבה סופרים נענו לתביעות הבידוריות האלה, עד שהסגנון הזה קיבל לגיטימציה ומעמד של ספרות מכובדת.

מראיין: ומה בנוגע לסופרים הוותיקים? איפה הם בסיפור הזה?
איתי משיב כי לדעתו לסופרים הוותיקים יש אחריות ישירה לאי-מיתון כוחות השוק ולמצב התרבותי הזה. אין לו ספק שהסופרים הוותיקים ראו את ההתפתחויות האלה ולא עשו דבר. הם מרוכזים בעצמם וסולדים מתחרות עם סופרים חדשים ועם הספרות החדשה. הסופרים הוותיקים לדעתו בגדו בשליחותם כסופרים. מעולם לא שמענו אותם מקדמים או מטפחים סופר צעיר וטוב. התחמקותם מאחריותם החברתית, מטיפוח ועידוד דור חדש של סופרים משמעותיים, תמכה בוואקום התרבותי ואפשרה לספרות הבידור הפופוליסטית להשתלט על השוק בלי כל סייגים.
על משקל מאמרו המפורסם של אמיל זולה, איתי בחור מציג "אני מאשים" תקיף כנגד הסופרים הוותיקים שלא ניצלו את מעמדם המיוחד, שתקו בדומה למה שבצרפת קראו "בגידת האינטלקטואלים" ועל כך שהחשו ודממו בשעה שהספרות התדרדרה ולכן יש להם אחריות רבה, בעיקר מוסרית, וגם אשמה אל מול מצבה הנוכחי של הספרות העברית.

הבחירה בפונקציונאלי ולא בערכי
עודף הספרים חיסל הוצאות קטנות ויצר במקום זאת תאגידים גדולים, שהבינו שאם הם לא ימכרו בעצמם את הספרים עלויות ההפצה תחסלנה אותם. לכן חלקם הצטיידו ברשתות של חנויות ספרים. כך או אחרת, ההוצאות-לאור כיום אף לא טורחות להעמיד פנים שהן מוציאות ספרות מופת. זאת ועוד, גם המדינה תורמת למצעד האיוולת בהחילה חוקי מס שקובעים כי הפחת על ספרים הוא 3 שנים. קביעה זו כמובן מנותקת לחלוטין מהעובדה שספרים הם גם עניין של אופנה וטעם ובשל כך מתיישנים במהירות.

בעיה נוספת הנוגעת למדינה ולמיסוי הוא הדרך שבה מחושבות ההכנסות של הסופרים. הסופרים מקבלים תיאורטית אחוז מזערי של המכירות (בין 8-12) אולם זה מתרחש רק בסיום הכתיבה. תהליך כתיבת ספר וההוצאות הכרוכות בו עשויים להימשך כמה שנים, בעוד שקיזוז של הכנסות והוצאות מוגבל לשנת מס אחת. באשר לתמלוגים מהשאלה בספריות, גם שם התמונה לא ברורה ותלוייה ברצון הטוב של כמה פקידים החברים בוועדה שיושב הראש לה נפטר לפני כמה שנים ומאז לא מונה לו יורש. עם מקדמות למס הכנסה ולמע"מ המוגשות מידי רבעון גם לסופרים יש קושי של ממש להתפרנס בכבוד מעבודתם.

מן הראוי לציין כי אלה מגמות שמתרחשות בכל העולם. ואולם בעולם הגדול יש קהל קוראים עצום שיוצר ביקוש לכמעט כל סוג של ז'אנר. בישראל ובשפה העברית הדברים שונים לחלוטין שכן כמות הקוראים בארץ היא קטנה.

מראיין: איך אתה מסביר את הפופולאריות האדירה של ספרי בישול?
איתי משיב שראשית, ספרי בישול אינם ספרות משמעותית והוא היה מסווג אותם כספרות לימוד או הדרכה. הבולטות של בישול ביחס לרקמה, תפירה, סריגה או תחביבים אחרים נובעת מכך שהבישול הוא אחת מההנאות הגדולות של הדור העכשווי שאיתי מכנה "יאפי". כל היתר הם אוּמנויות שכיום אינן תחביב אופנתי, ואילו אוכל ויין הם בון-טון ולכן הביקוש הגדול שלהם.

אלו הן דוגמאות למה שבחור מכנה "ספרות קונסטרוקטיבית" כלומר ספרות שמשרתת תכלית כלשהי אולם אינה ספרות אמנותית – אמנות וספרות אינן תכליתיות. ספרי ניהול משרתים את תאוות הבצע וספרי בישול משרתים את תאוות הגרגרנות. כלכלה חופשית אומרת שלכל אחד יש את החופש להיות עשיר, ולכן: "קנה ספר ולך תחיה...".

מראיין: זו אינדיקציה לשינוי בדפוסי צריכה, לאו דווקא התבהמות...
למרבה הצער השינוי בדפוסי הצריכה היה שינוי בכיוון של התבהמות. הספרים העכשוויים הם יותר שטוחים ומחניפים לקורא, הגיבורים שלהם פלקטיים – הטובים הם רק טובים, הרעים הם רק רעים, כולם חד-תכונתיים, פשטניים וחסרי מורכבות. בארה"ב דברים דומים קרו מזמן. גם שם נוצרה העדפה לז'אנרים פופולאריים. אמנם סופרי בלשים כמו ריימונד צ'נדלר הצליחו לפרוץ את מגבלות הז'אנר הבלשי, ובתוך מגבלות הסיפור הבלשי הצליחו לבטא את עמדתם ביחס לחיים ולתרבות; אבל למרות הנסיונות הכנים שלהם, הם לא הצליחו להשפיע הרבה על החברה האמריקנית.

מראיין: באווירה הזו, מה כבר התמריץ להיות סופר?
"למרות המצב הלא נוח, ישנם אנשים שקיים אצלם צורך לביטוי אישי משמעותי. הצורך הזה לא מתחשב בהיגיון ובתנאי שוק והוא מתגשם בכתיבה ספרותית. זה הבדל שבין בין אומן לאמן: אומן לא מייצר שולחן אם אין לו קונים, אבל אמן כותב גם אם אף אחד לא קורא. כך שאנשים ממשיכים לכתוב גם אם אין סיכוי שזה יתפרסם..."

הבחירה באינטרנט כמוצא
ואז הגיע ערוץ הביטוי הכי נוח והכי פתוח בעולם: האינטרנט. הסופר יכול לפרסם את כתביו בבלוגים בלי הוצאה כספית, או בהוצאה עצמית של ספריו ומכירתם באינטרנט, וזהו כיוון שכבר ניכר. אורך חיי המדף של ספר הוא קצר מאד בחנות בעולם האמיתי, בין אם הספר יצא לאור בהוצאה מפורסמת ובין אם בהוצאה עצמית, כך שלבחירה בהוצאה-לאור ממסדית אין יתרון ממשי במכירת הספרים. בחנות המקוונת אורך חיי המדף לא מוגבל ואפשר לפרסם קטעים מתוך הספר – הקורא יכול לקרוא פרק בנחת ולהתרשם מבלי שהמוכר בחנות יגרש אותו בעזרת השאלה המעצבנת והעיקשת: 'אפשר לעזור לך?'

בעולם האמיתי הצטמצמו מאד גם מדורי ביקורת הספרות המתפרסמים בעיתונים. גם שם הביקורת תקצר מלהכיל את שפעת הספרים שמתפרסמים. זה אומר כמובן שעל הסופר להידרש יותר לעניין יחסי ציבור, קידום מכירות, שיווק ואף מכירות, שבעבר היו מבוצעות כולן ע"י ההוצאה עצמה. זו עוד התפתחות שמטילה את האחריות לשיווק והפצה של ספרים במרחב החינמי של הרשת על הסופר עצמו.

במציאות שבה יוצאים 25 ספרים חדשים מדי יום נדרש שיווק אגרסיבי, שכולל בין היתר מפגשים בלתי-אמצעיים עם הקהל. על הסופר כיום מוטלת החובה ליצור קירבה עם הקורא. קירבה פיזית! הקורא פיתח בעבר סנטימנט לספר, היום הוא נדרש לפתח סנטימנט לסופר. הצורך להסביר ולבאר קצת מעצבן סופרים, שכן הסופר טרח וכתב, אז שהקורא יטרח וייקרא. אבל סופר שרוצה למכור ספרים נדרש לערוך ערבי קריאה, הרצאות ומפגשים אישיים עם קוראים. רוב עבודת השיווק מוטלת על כתפיו. במצב כזה איזה אינטרס יש לו לפנות להוצאה-לאור? עדיף לו להוציא-לאור בעצמו ולמכור מבלי להתחלק עם מו"ל אחר ברווחים.

בסופו של דבר כל העבודה היא על הסופר: מהגיית הרעיון ועד לחתימה על הספר החדש. במציאות שכזו מי צריך הוצאות ספרים? גם טכנולוגיות הייצור החדשות, שמאפשרות הפקה ספר במחיר לא גבוה, מעודדות בחירה במסלול של הוצאה עצמית. האתגר של המו"לות העצמית היא ההפקה של מוצר איכותי. ניתן לשחרר ספר בחלקים לאינטרנט ולקבל משוב רציף מהקוראים, ואין שום לחץ של לוח זמנים ומועדי הגשה. כאשר בכל זאת הולכים למו"ל, זה לרוב מסיבות סנטימנטליות – בשביל הלוגו. אולם כמות הספרים הבינוניים שמוציאים כל המו"לים, שוחקת את היוקרה של הלוגו שלהם.

איתי מוסיף ומציין כי ספרים אלקטרוניים אינם מדאיגים אותו. הוא לא סבור שספרים אמיתיים ייעלמו כליל, שכן ישנה בעיה עקרונית במדיום עצמו ובקושי הטכני של קריאה ממושכת מעל צג  יחסית לקריאה המסורתית. ואם הטכנולוגיה תשתפר זה יהיה מצוין, משום שיותר זול להפיק ספר אלקטרוני מאשר להדפיס. המדיום לא חשוב, העיקר שמה שכתוב בספר יהיה בעל ערך.

מראיין: לסיכום, אם זה המצב, מה היית אומר לסופר צעיר בתחילת דרכו?
"הייתי אומר לו שאם הכתיבה בנפשו והצורך שלו בביטוי לא מתחשב בתנאי שוק, הוא צריך לתאם עם עצמו את הציפיות שלו מול המציאות. אמנם כל סופר צעיר בטוח שהספר שהוא כתב יהיה להיט וכולם יגלו אותו ויעריכו אותו, אך האפשרות הזאת מתממשת לעתים נדירות. בדרך כלל הסופר מגלה שהוא ניצב לבדו מול ציבור אדיש ושוק רווי.
מי שבוחר במסלול כזה צריך להיות חסון נפשית. אדם כותב כדי לייצר קירבה בינו ובין הקוראים. כאשר הוא נוכח שלא קוראים אותו, קל לו להתייאש ולהישבר. מי שזקוק לתגובות מהירות וברורות, מי שצריך חיזוקים מיידיים – עדיף לו שיפנה לתחום אחר.

סופר צעיר צריך להיות מוכן לכך שחלק גדול מהעבודה שלו מתחיל אחרי שהוא מסיים לכתוב ספר – הוא צריך לעבוד קשה כדי לחדור לתודעה: באינטרנט, במפגשים והרצאות, ביחסי ציבור. כך, לאט לאט, הוא יחדור לתודעה, עם עוד ספר ועוד ספר. בהדרגה ובהתמדה ישנה אפשרות שהוא ימצא לו קוראים והם ימצאו אותו. זו ריצה למרחק ולזמן ארוך – ובלי הבטחה להגיע למחוז-חפץ.

השאלה: 'למי אני כותב?' תמיד רלבנטית והיא מתחדדת בסביבה שתרבות לא מעניינת אותה. וחיים ברמת ציפיות כזו תומכים בהלך נפש של בדידות. כסופר, אני מדמה את עצמי לאדם ששם מכתב בבקבוק ומשליך אותו לים. אין לי מושג אם הוא כלל יגיע למקום כלשהו, ואם יגיע אז לאן ובאיזה אופן ישפיע. אבל יש בעשייה הזאת איזה שהוא סיכוי – וזה לא מעט".

הראיון פורסם לראשונה ב'סטטוס: הירחון לחשיבה ניהולית';
ליאור שוחט, בדידותם של הרצים למרחקים ארוכים: הרהורים נוגים של סופר ומו"ל, סטטוס, יולי 2010